além dos três horizontes
existe um lugar bonito e tranquilo pra gente inovar 🌝
O trocadilho é péssimo, eu sei. Além de sem graça, ele vai te fazer passar o resto do dia dividido entre dois timbres bem conhecidos da música brasileira: Roberto Carlos e Rogério Flausino.
A essa altura do campeonato você já deve estar me mandando para aquele lugar. Só não se esqueça que lá nesse lugar o amanhecer é lindo, com flores festejando mais um dia que vem vindo. risos.
Chega de brincadeira! Hoje nós vamos falar sobre uma das mais conhecidas teorias de inovação corporativa do século: os três horizontes da inovação. Vem comigo!
virada do milênio
Lançado no dia 1 de janeiro de 2000, o livro A Alquimia do Crescimento parecia buscar um efeito premonitório sobre a nova ordem para gerir negócios no século XXI.
Uma pesquisa conduzida pela McKinsey & Company, realizada ao longo de dois anos com empresas de distintas naturezas, alcançou descobertas importantes e veio ao mundo com uma grande teoria de como executar e administrar a ambidestria organizacional, que falamos aqui na semana passada.
Os três horizontes da inovação oferecem às grandes empresas, que já estão vivendo um crescimento lento ou negativo, uma tese de gestão promissora para virar esse jogo e ganhar relevância no mercado em que atua — e em novos mercados também.
Nosso objetivo aqui hoje é entender a teoria nua e crua, aplicando-a sempre ao nosso modo tanso de ver o mundo e trazendo insights que podem ser aplicados ao seu trabalho hoje mesmo, independente do que você faça. Portanto, caro tanso, prepare-se para exemplos inusitados e venha de coração aberto, pois você pode mudar drasticamente a forma como enxerga os negócios a partir de agora.
essa vai para os millennials!
Ali por volta de 2004 eu fiz uma das primeiras grandes compras da minha vida. Perto de completar 14 de anos de idade, eu investi R$199 na compra de um aparelho celular que mudaria a minha vida para sempre: um Nokia 3310.
Os objetivos eram simples: trocar SMS com as gatinhas e ligar para pai ou mãe me buscar ao fim dos bailinhos — às 22h, no máximo. Entre composição de ringtones e recordes incríveis jogando snake II, aquele celular foi meu paraíso na terra, até começarem a surgir os primeiros Motorola RAZR V3 entre meus amigos e a força do desejo me levar para a concorrente.
o que isso tudo tem a ver com a tal da teoria, Victor?
Até 2007, cinco fabricantes de telefones celulares controlavam 90% dos lucros do setor em todo o mundo. Eram elas: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson e LG.
Neste mesmo ano, Steve Jobs lançava o primeiro iPhone e, quando foi anunciado o seu preço, Steve Ballmer, presidente da Microsoft — maior empresa do mundo à época — riu numa entrevista, dizendo que "não existia chances do iPhone ter uma participação significativa no mercado".
É sério cara, ele riu!
Ah assista aí, vai! é a sua lição de humildade do dia. risos.
Bom, o resto da história você conhece. Em 2015, apenas o iPhone foi responsável por 92% dos lucros globais do setor. Vou escrever em extenso para você: noventa e dois por cento! Dá muita vontade de saber o que passava pela cabeça do Ballmer, risos. Pena que Jobs já tinha se despedido do mundo quatro anos antes de ver a sua cria, literalmente, dominando o mundo.
Dentre as outras empresas do setor, aquelas que lideravam em 2007, apenas uma apresentou algum lucro em 2015. Todas as outras não viram nem a cara do dinheiro naquele ano. É exatamente a essa lição que vamos nos ater hoje. Como uma empresa que chega num elevado patamar de mercado faz para manter viva a chama da inovação e não desaparece do mapa como a Nokia — que, por sinal, ainda fabrica celulares, mas há pelo menos 10 anos eu não conheço alguém que tem um.
ok, vamos à teoria!
Nas palavras da própria McKinsey:
"À medida que as empresas amadurecem, elas geralmente enfrentam um crescimento em declínio enquanto a inovação dá lugar à inércia. Para atingir níveis consistentes de crescimento ao longo de suas vidas corporativas, as empresas devem atender aos negócios existentes e ainda considerar as áreas em que podem crescer no futuro.
A estrutura de três horizontes fornece uma estrutura para as empresas avaliarem oportunidades potenciais de crescimento sem negligenciar o desempenho no presente".
Tranquilo até aqui, né?
Vamos entender o que querem dizer os horizontes propriamente ditos!
horizonte #01 (H1)
Representa o negócio principal da empresa, o que ela sabe fazer de melhor, o que bota dinheiro no caixa, gera o bônus da galera no fim do ano e faz o acionista feliz. Aqui o foco é melhorar o desempenho para maximizar o valor investido.
Return On Investment (ROI). Fluxo de caixa. Melhoria contínua. Essa é a pegada.
Ex.: o iPhone lançado em 2007 e dono da porra toda em 2015, vem evoluindo gradativamente desde então e já se encontra na versão #13. É o que bota até 70% da receita na conta da Apple todos os anos.
Business = venda de celular. Core business.
horizonte #02 (H2)
Abrange oportunidades emergentes, incluindo novos negócios que podem gerar grandes lucros no futuro, mas que podem exigir uns investimentos consideráveis no início. É tipo aproveitar seus ativos — estrutura, conhecimento, mão de obra — para atender outro perfil de público ou resolver um problema diferente.
Net Present Value (NPV). Aquisição e/ou desenvolvimento de capacidades.
Essa é a pegada.
Ex.: Apple já domina tecnologias de bluetooth, fones de ouvido e sensores múltiplos há um bom tempo. Junta isso tudo e desenvolve um produto novo: os AirPods. Só no ano passado eles geraram R$100 bilhões de faturamento bruto para a turma da maçã.
Business = venda de fone de ouvido — que conecta com o celular.
Diferente, mas nem tanto.
horizonte #03 (H3)
Contém ideias para um crescimento lucrativo — e, quem sabe, exponencial — no futuro. É hora de investir nas ideias malucas, que talvez não conversem em nada com o que já se sabe fazer dentro da empresa, e desenvolver projetos de pesquisa, programas-piloto ou participações minoritárias em novos negócios.
Aqui a moeda são marcos alcançados rumo a um objetivo maior. Investe-se muito, sem expectativa de faturamento a curto prazo. Risco no talo.
Essa é a pegada.
Ex. 1: Apple vê a turma do Elon Musk se dando bem nos negócios de carros elétricos e autônomos e pensa: vou surfar essa onda também! O Apple Car começou a ser desenvolvido em 2014 e tem seu lançamento previsto para 2025 — imagina o tamanho do investimento dessa porra.
Business = fabricação de carros autônomos — território completamente desconhecido para a Apple, usando velhas habilidades de criar conectividade, design e conforto.
para cada peso, uma medida
Dá pra sentir no ar que as naturezas de cada frente de negócios são muito diferentes entre si, né? Por isso, a forma de gerir cada um deles também deve considerar critérios distintos. Aqui vai um resumo dos principais tópicos a se observar.
back to 2007!
O que aconteceu naquele notável episódio no mundo dos negócios em 2007 foi que, enquanto eram líderes de mercado, Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson e LG seguiram tocando a vida com base no H1, quando muito no H2.
Paralelo a isso, a Apple vinha investindo pesado no H3 e, depois de muito plantar, chegou a hora de colher. BOOM! Hadouken no mercado.
Hoje, o que era H3 da Apple virou H1. E o Apple Car vai dizer se a estratégia de inovação deles continua lucrativa em breve.
Deu para pegar o feeling aí, tansinho? Agora você deve estar se perguntando como é que faz pra gerir essa porra toda, né? Bom, semana que vem a gente fala sobre isso.
Aquele abraço,
Victor Sanacato
los recaditos 🦆
🤩 que encontro, meus amigos! Na última segunda-feira, o Mário Gioto conduziu uma verdadeira masterclass sobre carreiras com uns 20 tansos que apareceram por lá ao longo da noite. Foi do caralho! Nosso muito obrigado oficial ao mestre da vez :)
📣 evento na ACATE! No dia 01 de julho, vai rolar o LinkLab Open Day, um evento de negócios gratuito e legal demais lá na ACATE. Bora fazer um encontro de tansos por lá? Quem for avisa lá no grupo pra gente armar o rolê!
Vão em paz.
Victor